编辑:发表时间:2025-01-24 11:46:06
现在的串串,就是4年前的火锅
如果回望13年的火锅市场,会发现当时的火锅品类,与如今串串品类面临的局面类似。火锅品牌开始膨胀增多,消费者眼中的火锅依旧是“街边支一顶帐篷,坝坝上放火烧木的凳子,光着膀子吃火锅”的情景。当时做火锅的老板,内心是矛盾的:我想做好环境、软装,这样做成本自然要上升。但消费者天然就觉得火锅是个平民消费水平,所以他宁愿选择更便宜的,而不是环境好的。但是后来,随着顾客消费理念和收入的增加,火锅店逐渐完成了升级。如今消费者眼中的火锅,就是“要有逼格,装修一定不能low;要有文化属性,调性不能太屌丝”。
所以,再来看看现在的串串,是否觉得和当年火锅走过的路一模一样?为什么串串店需要升级?
串串店的体量,在近几年同样是飞速膨胀,但多数串串店面临着一个隐患。即:很多串串店只看当下消费市场,没有在意到,串串也要升级和价值重构。现在多数串串店,依旧“无装修(或简装)、无环境、无特色,无文化属性”,和当年火锅行业面临的问题一样。一旦消费者转变观念,这些没来得及升级的串串店,就会应声而亡。
其实升级已经悄然开始
事实上,串串的升级早就开始了,而且同当初火锅升级的套路相似。
1.环境升级
小二班串串在创立之初,便是主打80后主题餐饮,装修具有明显的“班级”风格。凭借着独特的环境设计,被很多消费者记住。玉林串串香的2.0版本,增加了无烟宝等硬件设施,脱离了串串店原本给人的“环境差”的印象。同样,面对“千店一面”的串串市场,观窑砂锅选择了突破串串的传统定位:混搭式的“文艺范”装修风格,结合砂锅的特点,把窑的元素作为装饰融进店里,混搭打包,装成一店。这些品牌在环境上的求新,跟当初火锅店升级的套路如出一辙。当初火锅同样面临着同质化竞争问题,但通过在环境上升级成功的例子不胜枚举。譬如园里火锅,青石玖宫等。
2.菜品味道创新
“涮烫”这种烹饪手法与“炒”相比,很难从菜品和味道上进行创新。四川人30年前喜欢黄喉、脑花,今天一样喜欢。但这不代表菜品上就没办法升级。或许大家都认为:串串在味道上可供创新的实在太少了。但对比当初火锅升级,会发现这种观点是错误的。
13年的火锅市场,消费者都认为火锅就应该是老火锅的味道。蘸碟里放香油、香菜、蒜泥之类的就够了。但现在,素食火锅、海鲜火锅、潮汕火锅……各种味道都有自己的消费群体。呷哺呷哺今年更是推出猴菇豆豉油辣酱、松茸牛肉酱、香菇牛肉酱、野山椒牛肉酱等味道,同样受顾客欢迎。还是那句话:消费者并不知道自己想要什么,「创造需要」是餐饮店需要做的。
3.品牌升级
不管是将地铺迁徙到mall商圈、又或者请设计师装修……串串店进行一系列的升级,最终目的是为了品牌的升级。这种升级不是单纯从LOGO、vi上面进行迭代,而是品牌在顾客留下的“心智快照”。
这一点,可以参考众多火锅品牌升级的结果。譬如说到服务,多数顾客脑中第一个就蹦出海底捞;说起小锅单煮,想起的是呷哺呷哺……但是现在来看,串串这个庞大的市场上,能让顾客主动想起的品牌能有多少?
串串最终决胜,依旧在“品牌”上,谁能通过升级品牌占据顾客心智,谁有可能成为最后赢家。因为世界上所有能够让别人忘记成本、忘记渠道、忘记价格的东西,基本上就是那一类,也就是被我们津津乐道的各种世界名牌。
别拿“没做错”当失败的借口
诺基亚被微软收购,在记者招待会上,CEO约玛·奥利拉最后说的:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”那个时候,手机的升级其实已经开始了。所以,对于诺基亚来说,输的原因并不是“做错了什么”,而是“什么都没做”。
做餐饮同样如此,对未来没有预判的品牌,出局总是让人感到意外。在串串升级这场没有枪声的战场上,有谋略才能活到最后。
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